杭州亞運(yùn)會(huì)創(chuàng)意短視頻《丹青游》火爆出圈，引導(dǎo)觀眾以拼圖方式完成對(duì)中國(guó)整體形象的想象與建構(gòu)——

講好中國(guó)故事：從“大處”著眼 從“小處”落筆

李曉榮（華東政法大學(xué)傳播學(xué)院助理研究員）

近日，杭州亞運(yùn)會(huì)創(chuàng)意短視頻《丹青游|奔赴千年之約》（以下簡(jiǎn)稱《丹青游》）刷屏全網(wǎng)，網(wǎng)友們跟著“送花娘”和“挑花郎”穿越到古代名畫(huà)所創(chuàng)造的時(shí)空環(huán)境中，與古人蹴鞠、賽舉重，又帶著畫(huà)中人回到現(xiàn)代，在杭州街頭來(lái)一場(chǎng)城市徒步，最后引導(dǎo)古人與今人一起為杭州亞運(yùn)會(huì)喝彩。網(wǎng)友點(diǎn)贊道，“這是截至目前最好的亞運(yùn)宣傳片”。這則短視頻為什么能成為“爆款”？它為講好中國(guó)故事提供了怎樣的新思路？

　找到自己的文化密碼

《丹青游》是三幕劇式的結(jié)構(gòu)，即“現(xiàn)在—過(guò)去—現(xiàn)在”，帶領(lǐng)網(wǎng)友沉浸式體驗(yàn)了一場(chǎng)穿越時(shí)空之旅。短視頻的開(kāi)篇是爺爺給孫女打電話的場(chǎng)景，一句“飯吃了嗎”，激起無(wú)數(shù)異鄉(xiāng)游子的思鄉(xiāng)之情。有網(wǎng)友評(píng)論道，“我爸媽每次打電話也是問(wèn)‘吃飯沒(méi)’”，還有網(wǎng)友動(dòng)情地說(shuō)“想家了，中秋節(jié)一定要回家看看”。接下來(lái)出場(chǎng)的主角是此前因在西湖邊送花給路人而走紅的“送花娘”和“挑花郎”。他們先是在西子湖邊漫游，走過(guò)《四景山水圖》中的落雪拱橋，泛舟于《西湖柳艇圖》《西湖圖》，然后來(lái)到繁華喧鬧的市井，圍觀古人玩轉(zhuǎn)亞運(yùn)——在《蹴鞠圖》中與古人一起蹴鞠，在《文會(huì)圖》的雅集現(xiàn)場(chǎng)，看文人墨客發(fā)文言“彈幕”，在《月曼清游圖》中，欣賞仕女表演高低杠，在《貨郎圖》中比賽舉重，在《清明上河圖》中圍觀霹靂舞（霹靂舞為杭州亞運(yùn)會(huì)新增的比賽項(xiàng)目）……

兩位主角帶領(lǐng)觀眾“重溫”完歷史，又帶著畫(huà)中的紙片人，回到杭州街頭，穿行于古今交融的城市風(fēng)景中。在兩位主角的引領(lǐng)下，畫(huà)中人開(kāi)啟了暴走模式，沿途經(jīng)過(guò)西湖邊的湖濱步行街、德壽宮，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見(jiàn)錢(qián)塘江岸的杭州之門(mén)。一聲鶴鳴后，他們乘著“瑞鶴”翱翔云端，空降到大蓮花體育館，與本屆亞運(yùn)會(huì)的吉祥物“宸宸”“琮琮”“蓮蓮”一起為賽事歡呼。

正如《丹青游》導(dǎo)演所說(shuō)，古今交融是這部短視頻最大的亮點(diǎn)。這種穿越時(shí)空、跨越古今的形式，讓網(wǎng)友自然地沉浸在短視頻所營(yíng)造的情境里，讓人既看到杭州這座城市厚重的歷史，又看到其繁榮的當(dāng)下。

　打造多層次的推廣矩陣

《丹青游》火爆出圈是大眾媒體與自媒體共同傳播推廣的結(jié)果。9月14日，原視頻由亞運(yùn)會(huì)官方頻道發(fā)布，大眾媒體在一周內(nèi)陸續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論，引來(lái)網(wǎng)友們的“轉(zhuǎn)評(píng)贊”，形成了一個(gè)長(zhǎng)時(shí)段的推廣熱潮。一些網(wǎng)友還截取原片中有趣的片段，配上大字標(biāo)題、背景音樂(lè)和旁白解說(shuō)，進(jìn)行二次創(chuàng)作，進(jìn)一步放大“國(guó)風(fēng)美學(xué)”的傳播效應(yīng)。

手機(jī)屏幕小，人們“刷”手機(jī)的時(shí)間間隔短，注意力很難集中于一點(diǎn)，但“二創(chuàng)”短視頻特別有沖擊力，畫(huà)面和文字展現(xiàn)了最吸引人眼球的“賣(mài)點(diǎn)”，從而在幾秒鐘內(nèi)迅速吸引網(wǎng)友的注意力。同時(shí)，“二創(chuàng)”短視頻采用了網(wǎng)友熟悉的背景音樂(lè)，能快速調(diào)動(dòng)網(wǎng)友們的集體情感記憶，從而實(shí)現(xiàn)在不同群體“破圈”傳播。

網(wǎng)友在刷到《丹青游》后，還會(huì)關(guān)聯(lián)到杭州亞運(yùn)會(huì)的其他視頻，從而形成一個(gè)傳統(tǒng)文化傳播的強(qiáng)勢(shì)矩陣。無(wú)論是充滿國(guó)風(fēng)宋韻的開(kāi)幕式，還是亞運(yùn)圖標(biāo)與中國(guó)風(fēng)的完美碰撞，又或者融合了動(dòng)漫、電競(jìng)與江南風(fēng)光的街景墻繪，都在網(wǎng)上形成了持續(xù)的討論熱潮。網(wǎng)友們積極地“造梗”和“玩梗”，用萌元素稱贊主辦方的表現(xiàn)，“現(xiàn)在外星人都知道杭州要開(kāi)亞運(yùn)會(huì)了”，將杭州作為傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的典范，“以后的城市都照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)卷起來(lái)”。

此外，《丹青游》還把網(wǎng)友引向其他文化類(lèi)節(jié)目，打造出一個(gè)松散關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)文化互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。近年來(lái)，隨著國(guó)潮的興起，各種文化類(lèi)節(jié)目紛紛涌現(xiàn)，既有《國(guó)家寶藏》《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》等電視節(jié)目，也有《醉成都》這樣的新媒體創(chuàng)新節(jié)目。各大平臺(tái)的算法推薦機(jī)制，打破了時(shí)效性要求，大大延長(zhǎng)了精品節(jié)目的生命周期。網(wǎng)友在《丹青游》的評(píng)論區(qū)，經(jīng)常能看到被推薦的其他節(jié)目。或者由于個(gè)人的興趣偏好，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)推送相關(guān)文化節(jié)目的視頻，于是很多網(wǎng)友不知不覺(jué)就被傳統(tǒng)文化圈粉，“成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承者和傳播者”。

講述小而美的本地故事

《丹青游》具有一種不唐突且恰到好處的幽默感，通過(guò)古今的混搭與并置，講述了一個(gè)傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代體育的故事。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，就是要用時(shí)代的語(yǔ)言書(shū)寫(xiě)當(dāng)下的意義，通過(guò)文化創(chuàng)新讓“收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字都活起來(lái)”。《丹青游》有意破除經(jīng)典與現(xiàn)代人的疏離感，尋求傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的結(jié)合點(diǎn)。經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的話語(yǔ)轉(zhuǎn)化，古代文人的雅集清談，就如同今天的直播彈幕；街頭的搏擊游藝，也與今日的體育賽事一般無(wú)二。

相較于以往的宣傳片，《丹青游》體現(xiàn)了“小而美”的微觀敘事策略，更能貼近移動(dòng)短視頻時(shí)代受眾的審美心理。城市宣傳片時(shí)長(zhǎng)一般3到10分鐘，通常采用大場(chǎng)景、俯瞰航拍、高飽和畫(huà)面來(lái)營(yíng)造視覺(jué)震撼，缺陷是會(huì)顯得過(guò)于宏大而與觀眾有距離感。《丹青游》的體量很小，時(shí)長(zhǎng)僅有2分17秒，主角是兩個(gè)“小人物”，方便網(wǎng)友自我代入，用平民化視角塑造一種碎片化且富有趣味的個(gè)人體驗(yàn)。在表現(xiàn)手法上，它極具動(dòng)感，節(jié)奏快，轉(zhuǎn)切流利，大量運(yùn)用快速的推移拉伸鏡頭，營(yíng)造出一種酷炫的效果；畫(huà)面也暗藏玄機(jī)，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)讓人物、雪花、水流等動(dòng)起來(lái)，極大地豐富了網(wǎng)友的視覺(jué)記憶和想象空間。

《丹青游》之所以能引起共鳴，還在于杭州具有深厚的地方文化積淀，給網(wǎng)友留出了充足的闡釋空間。當(dāng)前，城市文化宣傳需要高度視覺(jué)化的“凝縮符號(hào)”，而中國(guó)畫(huà)頗能彰顯杭州特色，因此《丹青游》選擇了長(zhǎng)卷畫(huà)的形式，打開(kāi)了一個(gè)輸出杭州城市故事的窗口。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我們對(duì)外傳播的一大短板是，傳播內(nèi)容難以滿足海外受眾具體而獨(dú)特的文化需求。這次《丹青游》提供了一個(gè)新思路，即從“大處”著眼，從“小處”落筆，打造一系列去宏大敘事的、互聯(lián)網(wǎng)化的、超時(shí)空的具體形象，在大量連續(xù)的文化推廣矩陣中，引導(dǎo)網(wǎng)友以拼圖的方式完成對(duì)中國(guó)整體形象的想象與建構(gòu)。

《光明日?qǐng)?bào)》（2023年09月27日 13版）