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    文創(chuàng)的天花板到底在哪里?

    發(fā)布時間:2023-12-18 08:52:43 | 來源:央廣網(wǎng) | 作者:王嫻 楊昶 | 責任編輯:謝榮宇

    據(jù)中央廣播電視總臺中國之聲《新聞有觀點》報道,新年將至,各大IP的文創(chuàng)日歷各出奇招,拼創(chuàng)意、卷做工、搏出圈,給足了大家驚喜。以新年日歷為一個窗口,我們不難窺見當今文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的火熱。從帆布包、手賬本、鑰匙扣、書簽等最基礎的產(chǎn)品,到一些大型活動、爆款影音游的衍生周邊,再到近年來爆火的系列博物館文創(chuàng)產(chǎn)品……文創(chuàng)日漸成為大家耳熟能詳?shù)母拍钆c產(chǎn)業(yè)。

    然而,隨著文創(chuàng)的“天花板”不斷被抬高,伴隨火熱市場而來的,是行業(yè)內(nèi)競爭的白熱化。在今天,文創(chuàng)怎樣才能出爆款?文創(chuàng)市場的高速發(fā)展如何可持續(xù)?面對激烈競爭,各家文創(chuàng)企業(yè)或單位將何去何從?中央廣播電視總臺中國之聲《新聞有觀點》特別策劃“行業(yè)洞察”,本期聚焦文創(chuàng)產(chǎn)業(yè),專訪國內(nèi)知名文創(chuàng)企業(yè)品牌總監(jiān)王雅彤、甘肅省博物館文創(chuàng)中心負責人崔又心。

    “爆款”=情緒價值+文化內(nèi)涵+社交屬性……


    出“爆款”,這是許多文創(chuàng)人的心愿。不過,“爆款”產(chǎn)品樣式五花八門,文化內(nèi)涵也各不相同,真會有普遍的、可參考的“爆款”指南嗎?

    王雅彤所在的企業(yè)1998年成立,設計生產(chǎn)過2022年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”、2023年成都大運會吉祥物“蓉寶”等大熱產(chǎn)品。作為甘肅省博物館文創(chuàng)中心負責人,崔又心參與了已爆火一年半有余的“綠馬”的開發(fā),并正在將這一“爆款”系列延續(xù)下去。回顧成功經(jīng)驗,她們不約而同地都提到了“爆款”需要具備的三個特性:有情緒價值,有文化內(nèi)涵,便于社交擴散。

    王雅彤指出,“爆款”文創(chuàng)產(chǎn)品要能滿足情緒價值,還要便于大家進行二次創(chuàng)作,通過產(chǎn)品去傳遞一種情感、一種表達方式。以脫胎于銅奔馬的“綠馬”文創(chuàng)為例,崔又心總結,首先,“綠馬”的外形讓人們拿到它的時候能輕松地哈哈大笑,用簡單和純真治愈人們的情緒;其次,銅奔馬作為中國旅游的標志,以及甘肅省博物館的鎮(zhèn)館之寶,本身具有深厚的文化內(nèi)涵,因此有著良好的傳播基礎;最后,“綠馬”有較強的社交屬性,它的治愈、詼諧、接地氣、丑萌,都使它能在年輕人的社交網(wǎng)絡中裂變式傳播,最開始“綠馬”爆火就是源于“素人”的一個游覽視頻。

    當然,這一“爆款”公式并非萬能,“爆款”文創(chuàng)往往還要具有實用性、趣味性等,沒有原型的文創(chuàng)也要從零打造自己的故事,而且正如崔又心所說:“爆款是可遇不可求的。”甘肅省博物館從2015年開始就一直在做文創(chuàng)產(chǎn)品,在“綠馬”前,團隊用近八年時間設計開發(fā)的1000多件文創(chuàng)產(chǎn)品都沒能爆火。“我們想不想做下一個爆款?我們一定想,但我們就還是安安心心做產(chǎn)品,把每一件產(chǎn)品都做好,讓它有自己發(fā)光的能力,我覺得這才是我們的本質所在。”崔又心的這番表達,或許道出了爆款的深層來源。

    好文創(chuàng)=創(chuàng)意設計+供應鏈支撐+持續(xù)性輸出

    文創(chuàng)離不開好的創(chuàng)意,但將一個好的創(chuàng)意真正落地的長期過程也很關鍵。在創(chuàng)意設計以外,背后的產(chǎn)業(yè)鏈條又是怎樣的呢?

    年底與消費者見面的新年文創(chuàng),經(jīng)歷前期頭腦風暴想創(chuàng)意、用設計表達想法后,往往需要多版打樣、反復修改、最終確定樣式,不僅要具備可靠的供應鏈,還要給工廠預留生產(chǎn)的工期等等,所以文創(chuàng)企業(yè)一般會提前兩到三個月就開始籌備。“把設計師畫出來的圖變成實物的過程是有一定困難的,需要反復調整,這是消費者們看不到的,但其實往往這個環(huán)節(jié)是最消耗時間和精力的。”崔又心強調。此外,如王雅彤所說,火爆的產(chǎn)品還需要企業(yè)不斷下功夫輸出IP內(nèi)容,引發(fā)大家的共鳴或“二創(chuàng)”,“把這個完整的鏈條串在一起,可能才是打造‘爆款’的核心能力。”

    崔又心還詳細解釋了“創(chuàng)意設計”這一環(huán)節(jié)。她說,僅就“絨化博物館”這一計劃的名字,團隊就不知道吵了多少次架。“但是我覺得這是一個蠻有意思的過程,大家都在表達觀點,之后落地,然后又推翻重來,在這一次一次的構建中,你才能夠把大腦中的數(shù)據(jù)庫越擴越大。要用一個開闊的思路來做產(chǎn)品,引導大家用一個更加包容的角度來看這個東西……我覺得這也得益于我們團隊的多次爭吵。”崔又心對于反復打磨的結果還是滿意的。

    從文創(chuàng)1.0到N.0:文化打底,良性競爭

    2022年,中國文化創(chuàng)意行業(yè)投融資金額為7.96億人民幣,文化創(chuàng)意設計服務企業(yè)營收為19486億元,文創(chuàng)行業(yè)已然成為萬億級別市場。王雅彤指出:“2000年之后,文化產(chǎn)業(yè)開始在國內(nèi)發(fā)展,后面引入了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。隨著更多的企業(yè)不斷進來,有更多新的產(chǎn)品出來,(行業(yè))才慢慢形成了現(xiàn)在的格局。”

    崔又心這樣理解文創(chuàng)行業(yè)的歷史更迭:文創(chuàng)1.0時代是把文創(chuàng)等同于仿制工藝品,2.0時代是將IP簡單地復制粘貼到筆記本、馬克杯、紙膠帶等商品上,到2016年左右,文創(chuàng)3.0時代開始倡導實用性,4.0時代出現(xiàn)了以河南博物院文物盲盒為代表的互動性文創(chuàng),而在如今的5.0時代,以“綠馬”為代表的文創(chuàng)開始重視社交屬性……未來還會有6.0、7.0等文創(chuàng)版本。

    隨著市場的高速發(fā)展,行業(yè)內(nèi)部似乎已經(jīng)越來越“卷”,從業(yè)者間競爭趨于白熱化。對于這一現(xiàn)狀,崔又心持積極態(tài)度,認為大家都是用創(chuàng)意傳達共通的文化,用不同的產(chǎn)品講述相同的故事,彼此間是良性競爭,這種競爭能給人動力,也能促生更多更好的創(chuàng)意。

    面向未來:用新技術,做“大文創(chuàng)”

    隨著時代的發(fā)展,電商、元宇宙、AI等新事物日漸進入文創(chuàng)行業(yè),未來的文創(chuàng)將走向何方?

    兩位從業(yè)者對此都保持了開放的態(tài)度,并有堅定信心。王雅彤強調未來要用新技術賦能傳統(tǒng)行業(yè),例如將元宇宙概念融入文創(chuàng)禮品、讓虛擬人成為導購、虛實結合進行產(chǎn)品銷售等,為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來更多機會和增量。崔又心也贊同“數(shù)字文創(chuàng)”是自己和團隊一直想去探索和嘗試的,未來三四年要投入精力去做虛實結合的新零售,尋找更多的方向來展現(xiàn)不同的文化。

    此外,作為背靠甘肅深厚傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)團隊負責人,崔又心還提出了“大文創(chuàng)”這一概念。從具體產(chǎn)品出發(fā),他們希望同時落地做一些文創(chuàng)線下活動、藝術裝置等,結合博物館的展覽基礎,做更廣義、更宏觀的文創(chuàng)事業(yè)。(央廣網(wǎng))

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