“是真的很想入手一墩。”上海交大影視系研究生何玉婷是地道的“重慶妹子”，在西南地區(qū)長大的她，對冰墩墩形象感到格外親切：“小時候經(jīng)常去看大熊貓，川渝地區(qū)街頭也有各種各樣的熊貓IP形象，但第一次看到冰墩墩時仍讓我眼前一亮！”何玉婷坦言，雖沒有收集手辦、玩偶的愛好，但她多次聯(lián)系北京的同學試著幫她購買冰墩墩。

跨越了3500公里，陳瑞清的冰墩墩才來到她的身邊，這也讓她成了周圍同學中唯一擁有冰墩墩玩偶的“幸運兒”。這只毛茸茸、帶透明軟殼的玩偶來自西藏，陳瑞清坦言，“曲線購墩”的經(jīng)歷多少有些傳奇：“我的一位朋友有家人在西藏工作，因為春節(jié)期間當?shù)剜]局沒開門，過完年幾天郵局營業(yè)時還有存貨，我才湊巧買到。”

隨著2022年北京冬奧會的開幕，一只身穿透明冰晶外殼、頭繞彩色光環(huán)、酷似宇航員的熊貓迅速圈粉無數(shù)。網(wǎng)絡上霸榜熱搜，現(xiàn)實中周邊脫銷，作為本屆冬奧會的吉祥物，冰墩墩的風靡無疑是一次成功的國產(chǎn)IP塑造。為探究冰墩墩的“出圈密碼”，中國青年報·中青校媒面向全國3056名高校大學生展開問卷調查，結果顯示，94.11%受訪大學生表示喜愛2022年北京冬奧會吉祥物冰墩墩。

　　當一只“冰晶熊貓”一躍成為“新晉頂流”

2022年元旦期間，上海交通大學設計學院00后大一新生樓依貝曾在學校組織的“餐券版面設計征集”活動中提交了一份亮眼設計——她將上海交大極具代表性的“紫氣東來”門前兩只嚴肅的石獅子，幻化為卡通風格的冰墩墩、雪容融，一經(jīng)展出便收獲了全校師生的關注。最終，這份設計印制成為同學們攥在手中舍不得用的“冬奧版加餐券”，在“一墩難求”的今天，更是成了同學們夾在書里“睹券思墩”的“寶貝”。

“太難搶了。”為了在奧林匹克官方旗艦店搶購一只冰墩墩手辦，就讀于山東建筑大學的易倩瑩特意上了鬧鐘，“卡著時間進入頁面，直接顯示售罄了。”中青校媒調查顯示，78.21%受訪大學生愿意購買冰墩墩相關周邊產(chǎn)品。持續(xù)的搶購熱潮下，“一戶一墩”“應墩盡墩”等話題閱讀量超過10億。

令朋友們羨慕不已的陳瑞清也是“一墩難求”的“過來人”。就讀于清華大學的她曾在學校組織下到現(xiàn)場觀看冬奧會比賽，得知她能去比賽場館的紀念品店后，朋友們紛紛找她“求代購”。但走進紀念品店，她發(fā)現(xiàn)貨架上不僅一個冰墩墩玩偶都沒有，而且商店有嚴格的限購政策，每個人只能買1件帶有冰墩墩圖案的商品。“不僅是沒有玩偶，連掛著一個小小的立體冰墩墩的鑰匙扣都沒有。當時我有同學就感嘆：‘全北京已經(jīng)找不到一個3D的冰墩墩了’。”

冰墩墩的“出圈”不僅在國內。日本記者辻崗義堂胸前掛的6個冰墩墩徽章；匈牙利短道速滑選手劉少林贏了一個“金墩墩”后決定自己留著，不給3歲的妹妹；在國外電商平臺，冰墩墩的售價折合數(shù)百至上千元人民幣，但也都是“售罄”狀態(tài)。

“作為一個中國人，看到來自中國的吉祥物能受到這么多國內外網(wǎng)友的喜歡，真的是一件很開心的事，因為看到了中國的IP不僅出圈了，還走出了國門，受到了世界的認同。”陳瑞清說。

“沒人能拒絕一只會抖雪的大熊貓。”在上海交大新聞傳播學研究生劉子葳看來，作為吉祥物，冰墩墩不是個靜態(tài)形象，而是可親可感陪在大家身邊的小伙伴。在張家口賽區(qū)掃雪，“掃了又好像沒掃”；頭太大慘遭卡門，被網(wǎng)友建議減肥防止卡門；挑戰(zhàn)花滑高難度動作“4A”多次“翻車”……社交媒體上的一段段視頻，一次次“俘獲”了世界各地網(wǎng)友的心。

在陳瑞清看來，冰墩墩大火，一方面是借冬奧會的東風，全世界都把目光投向在中國舉辦的冬奧會。“社交媒體上的傳播對它的火爆也有很大的作用。”各國媒體、民眾對冰墩墩的形象認知和態(tài)度在社交網(wǎng)絡上流傳，冰墩墩的名聲也像雪球一樣越滾越大。

中青校媒調查發(fā)現(xiàn)，受訪大學生曾用多種方式助力冰墩墩“出圈”，59.95%受訪大學生熱衷于使用、傳播冰墩墩圖片；54.25%曾在與和家人好友聊天時自發(fā)“安利”；46.11%轉發(fā)、發(fā)布過冰墩墩的相關動態(tài)；41.03%曾在各平臺參與“冰墩墩”話題討論。

“一墩難求”背后的“流量密碼”

如何用一個詞形容冰墩墩？“一生要強”“人菜癮大”“溫暖可愛”……劉子葳認為冰墩墩的“破圈”來自動態(tài)傳播中逐漸深入人心的性格特征，以及隨之建立起的情感聯(lián)結與寄托。就讀于上海理工大學的張政對此亦有同感。“我經(jīng)常看到冰墩墩挑戰(zhàn)4A摔倒，或是撞門把頭砸出一個坑的視頻。你會感覺它就像你的朋友一樣，有些‘憨憨的’，但又很可愛。”在他看來，擬人化的運營模式讓冰墩墩在獲得好感的同時，也一步步走進了網(wǎng)友的心里。

“熊貓已是世界知名的中國文化元素，冰晶外殼的設計直觀地契合了冬季冰雪運動的特點。掌心里的心形圖案更是直接傳遞了中國對全世界朋友的熱情。”上海交大航空航天學院研究生鄭舟宇表示冰墩墩的創(chuàng)意設計是其風靡全球的重要原因之一，“整體酷似宇航員的設計也讓我覺得很驚喜，在活潑的熊貓身上，我們也能感受到中國航天未來的無限可能。”

燕山大學文法學院教授馮月季分析，冰墩墩“出圈”是多重原因共同作用的結果。“從產(chǎn)品本身的角度看，冰墩墩蘊含豐富的文化內涵，例如作為中國文化符號的熊貓、冰晶外殼呈現(xiàn)的冰雪運動元素和現(xiàn)代科技感，以及隱藏在頭盔中的‘冰絲帶’場館造型，等等。”他表示，社會文化氛圍也是冰墩墩火爆的契機。“近年來中國傳統(tǒng)文化符號在大型儀式和活動上的亮相屢屢令人們感到驚艷，也呈現(xiàn)出大眾對中國文化的贊賞。”馮月季說道。

中青校媒調查顯示，89.10%受訪大學生認可冰墩墩外形可愛，造型靈動；84.26%認為冰墩墩與冬奧會相關，具有紀念意義；61.62%喜歡冰墩墩科技感與熊貓結合的創(chuàng)意設計；57.10%認為冰墩墩融合了純潔堅強與敦厚敦實，寓意浪漫。

何玉婷認為，社交平臺中活躍的“二創(chuàng)”傳播也是冰墩墩火爆的“流量密碼”。簡筆畫寥寥幾筆便可描繪出冰墩墩的敦厚形象，給全民參與、盡情發(fā)揮想象創(chuàng)作的熱情提供了便利。“冰墩墩的壁紙、頭像、表情包，正全面攻占年輕人社交平臺。此外，‘小腿一蹬，與世無爭’‘黑眼圈重但可愛’等各式網(wǎng)友們‘二創(chuàng)’的表情包，更成為大學生們的‘社交利器’，視覺化的萌系情感表達也讓它坐實了頂流明星之位。”何玉婷說道。

馮月季觀察到，從產(chǎn)品供需的角度看，冰墩墩作為冬奧會官方商品，籌劃階段的產(chǎn)品供應有限，脫銷從側面刺激了它的熱度。陳瑞清坦言，想擁有一只冰墩墩，一方面是因為它很可愛，另一方面也是因為冰墩墩太火了，“是現(xiàn)象級的火”。對于想購買冰墩墩的人來說，它早已不是擺在家具某一格上的普通玩偶，而是一枚象征幸運與不凡的勛章，必須得放在社交賬號最顯要的位置，秀出得勝歸來的氣勢。

“在北京冬奧會中，冰墩墩幾乎一直都在。”劉子葳認為，冰墩墩后期的持續(xù)互動策劃功不可沒。“從宣傳片、開幕式、比賽場邊互動、觀眾席氣氛組、頒獎儀式，到運動員房間，幾乎所有環(huán)節(jié)所有空間，都有冰墩墩的身影”。

馮月季分析，“從媒介事件的角度來看，當今發(fā)達的大眾媒介和自媒體的傳播，讓冰墩墩的形象在媒體傳播中反復出現(xiàn)，也是它火爆的原因之一。”

受訪大學生期待“墩墩奇跡”未完待續(xù)

一直對影視IP開發(fā)有所觀察的何玉婷表示，若想讓國產(chǎn)IP“破圈”，首先在形象設計上要更貼合動物本身特征。“這在迪士尼的一些動物IP中也可體現(xiàn)，比如現(xiàn)實中的熊貓給人軟糯憨萌的形象，以‘內八’姿勢行動，看起來憨態(tài)可掬，這些特點在冰墩墩身上得到了生動體現(xiàn)。以往有一些熊貓吉祥物設計更追求外觀擬人化，讓熊貓身型變得修長，反而可能脫離了頭圓尾短的真實形象，形成‘印象割裂’。”何玉婷說道。

“冰墩墩給我們帶來的啟發(fā)，同樣是多方位的。”馮月季說，“首先它提示我們，國產(chǎn)IP的設計開發(fā)需要立足于中國傳統(tǒng)文化的基礎。IP不僅僅是一個商品，它更應該具有文化內涵。中國傳統(tǒng)文化的基礎，也是IP產(chǎn)品是否具有獨特民族風格和文化審美的基礎，立足于這個基礎，能夠使國產(chǎn)IP打造出具有中國精神和中國價值的文化符號。”

何玉婷覺得，如今的“墩墩熱”，是冰雪運動正在大江南北普及火熱的體現(xiàn)，也成為中國人表達愛國熱忱的另一種出口。冰墩墩的“出圈”，也可以看作是“國潮”崛起的又一個生動樣本。

馮月季認為，從微觀的角度看，IP產(chǎn)業(yè)的開發(fā)是一個系統(tǒng)性的工程，“一個IP的打造不能僅僅依靠某一個產(chǎn)品或某一個設計，它的發(fā)展關系到社會文化、經(jīng)濟等多個角度。”

馮月季認為，國產(chǎn)IP想“走出去”，需要看中IP產(chǎn)品打造過程中民族傳統(tǒng)文化精髓的融入，但仍然應當具有一種世界性的視野和眼光，立足于全球化、立足于全世界的文化互鑒。“對中國傳統(tǒng)文化進行發(fā)揚的同時，也不能對國際目光置之不理，對其他國家的文化拒之門外。世界各地民眾的文化心理是需要我們考慮的。”

中青校媒調查顯示，98.2%受訪大學生看好國產(chǎn)IP“出圈”。86.42%認為國產(chǎn)IP若想持續(xù)“出圈”，需根植于中華、地方傳統(tǒng)文化；79.38%建議IP設計應創(chuàng)意化，從傳統(tǒng)文化中尋找創(chuàng)意化表達；67.87%期待國產(chǎn)IP能更時尚化、緊隨年輕人潮流；62.11%認為一個經(jīng)得起時間考驗的IP離不開用心、反復推敲的形象設計，60.57%希望在玩法中融入科技感；46.11%認為應有更專業(yè)的運營模式；42.34%期待實現(xiàn)國產(chǎn)IP的延展落地，打造相關周邊產(chǎn)品；41.85%建議盡快推動健全版權保護機制。

馮月季介紹：“我國近些年也出臺了一些扶持文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的政策，來鼓勵文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還需要有更完善的制度性的頂層設計。另一方面，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)需要更強大的人才儲備，對相關人才的培養(yǎng)、對優(yōu)秀設計團隊的扶持和推廣，是必不可少的。”

劉子葳在社交媒體的新聞報道中關注到，冰墩墩不僅活躍在“民間”，更是頻頻亮相冬奧會期間的重要主場外交活動。在她看來，高頻出場助力的冰墩墩成為實打實的國際“新晉頂流”，更是中國文化自信的生動體現(xiàn)。

劉子葳期待墩墩奇跡的延續(xù)：“人人都愛的冰墩墩，在國際上呈現(xiàn)出的是可愛可親、生機勃勃的中國形象，映射出的是北京冬奧會以及中國文化的巨大魅力。墩墩奇跡，仍未完待續(xù)。”（見習記者 羅希 畢若旭 實習生 舒天楚）